数字化将会主导奢侈品行业吗?

冠状病毒以我们从未见过的方式改变了世界,当中亦包括了时装业。实体奢侈品店变得越来越有创意,努力的跟上其全渠道战略。同样地,时装周于目前亦已正式走向虚拟化。

视觉陈列生产,橱窗陈列, Omnichannel Strategy_Luxury Stores Shop Window__Will-Digitalisation-Ever-Rule-the-Luxury-Industry_TDF_Visual-Merchandising-Storytelling-Manufacturing_Christian Dior Store

(迪奥,摄于香港中环置地广场)

奢侈品设计师如何将社交距离、奢华表演和客户参与融合在一起?我们是否正在见证实体奢侈品店的终结? Burberry 等一些奢侈品牌计划为其 春夏2021系列举办一场混合秀,无缝结合实体和数位化元素,力求保持目标市场的兴趣。 

虽然科技可以帮助奢侈时尚行业,但时装周和实体奢侈品店不能完全被淘汰,亦未能完全被取代。这又是为什么呢?

客户参与和互动

“奢华是感性的。说到时尚,没有什么能承载真正时装秀的情感。” – 迪奥首席执行官 Pietro Beccari。

古驰(Gucci)和圣罗兰(Saint Laurent)先后宣告2020年时装秀改为无季节性(,不再以特定的季节举办时装秀,也让今年的时装周显得黯淡。但是,这也造就了一些奢侈品牌寻求及运用更多的创意和科技来展示自己的系列。 

巴黎时装秀亦因而变得数字化,不同奢侈品牌通过拍摄故事或展示幕后精湛工艺来展示其时装系列。當中,克里斯汀•迪奥 (Christian Dior) 制作了一部梦幻般的超现实主义短片 “Le Mythe Dior” 来展示他们精湛的工艺和 2020 年秋季高级时装系列——Théâtre de la Mode。虽然这部电影是由著名的意大利电影制片人 Matteo Garrone 拍摄的,但一部电影根本无法与现场时装秀的刺激、兴奋和情感相媲美。

我们在 WWD 的第一天报导中看到了克里斯汀•迪奥 (Christian Dior) 的童话故事方式开启了序幕,,而其他奢侈品牌的表现却显得有点平淡,有些选择直播他们的节目,有些则是预先录制的去推出他们的高级时装系列。不过,数字化时装秀也有其好处,让没有庞大资金的小品牌,也能像其他高级奢侈时装公司一样,提供奢侈的数字化体验以创造更大的曝光率。

另一方面,华伦天奴 (Valentino ) 让旁观者先睹为快,他们即将于 7 月在线举办时装秀,并于下旬在罗马举办一场现场表演,目的 “将人性和数字化触感结合起来,创造一种双方都不会抢风头的对话”。 —— 华伦天奴。 华伦天奴 (Valentino) 时装秀能否实现实体和数字客户互动?我们不妨拭目以待。

查看由超模娜奥米•坎贝尔 (Naomi Campbell) 主持的 2020 年巴黎时装周的 WWD 报导。

巴黎时装周第1天–报导:

第 1 周

巴黎时装周第 2 天 – 覆盖范围:

第 2 周

於实体店內進行混合模式

Physical Luxury Stores Shop Window_Will Digitalisation Ever Rule the Luxury Industry_TDF_Visual Merchandising Storytelling Manufacturing_Gucci Store

(照片:澳大利亚悉尼 – 2019 年 12 月 24 日:一个人走过)

一个全面的全渠道战略会为网上和实体店创造更好的用户体验,这种多渠道的方法为消费者打造出有凝聚力的购物之旅。根据麦肯锡的说法,购物者均希望实体奢侈品店能够满足更高的购物标准,以及享受在线购物退货服务。

在时装周和实体商店中,都不可避免地要应用實體和数字化客户参与。根据哈佛的一项研究,商店在实施强大全渠道战略的六个月内,客户参与度提高了 24%。另一种购物混合零售体验為消费者帶來更个性化购物。例如,化妆品巨头丝芙兰 (Sephora) 引進了丝芙兰 Color IQ 技术,不但帮助购物者找到最适合其肤色的产品,而Visual Artist的虛擬技術亦符合社交距离规定。

其他奢侈品牌则通过社交媒体与受众保持联系。奢侈品时尚界的一家实体店 JW Anderson 使用其标志在快拍 (Instagram) 上创建了一个 AR 过滤器,让他在伦敦开设的第一家店引起了轰动,可见他的全渠道战略将有助于品牌吸引在线实体店的客户。

麦肯锡提到,零售商预计将通过尖端的店内设计扩展更广泛的全渠道战略。 古驰 (Gucci ) 使用视频服务让员工通过手机和笔记本电脑与购物者交流,于线上重现令人兴奋的店内体验。他们还开发了一家虛擬奢侈品店来 展示华丽的内饰及他们的产品。根据麦肯锡的说法,“店内全渠道整合将成为下一个常态的‘赌注’。” 

无可否认,不论是否是时装周季节,实体和数字化的客户参与都将成为奢侈品时尚行业的趋势。实体奢侈品商店正在为消费者寻求更加个性化的购物体验。实体店如何利用科技从线上延伸到线下,使之最终获得更多收益?无可置否,全渠道策略。今天的消费者更着重的是被视觉效果所吸引。如果视觉营销还不是您的全渠道战略的一部分,那么您就必然错过一个绝佳的宣传渠道。

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