轰动的娱乐新零售 :2021 年顾客惊喜的源泉

在大量的趋势预测中,确定方向性成为了一大挑战。毫无疑问,奢侈品牌正在尽一切可能的方式在后疫情时代维持生计。普华永道研究显示,英国每天有48家零售店关门歇业,而2020年亦只有21家连锁店开业。由于今年业务的V型反弹是百万分之一,奢侈品牌业绩成败均取决于灵活的全渠道策略。

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在这种情况下,快闪店可能是一种新的出路。奢侈品零售商通过体验式的快闪店测试水温,开展新市场,以增强他们实体店的存在,从而产生了零售辅以娱乐的概念。实体店不再只是以销售为主导,还可以为顾客在店中提供产品体验及娱乐体验。虽然我们很清楚娱乐新零售的好处,但问题在于我们该如何从新颖的概念中获利。

如何释放零售业的魔力?

一个感官丰富的体验模式将会成为关键。沉浸式方法将实体零售的服务和与顾客的互动放在首位,而产品的销售由于可以透过网上购物来实现而变得次要。换句话说,实体的接触点必须充满以人为本的氛围,透过建立顾客与品牌之间的人际关系和情感纽带,再辅以线下娱乐购物体验及线上服务的相互结合,使零售新娱乐得以建立及发展。

人际联系

麦肯锡建议,品牌将实体店转变为实体零售体验区,有助品牌与顾客建立强大而长久的情感联系。从这个意义上说,在线购物几乎无法替代实体零售体验。而事实上,在感官与人际纽带相结合下,提供了更强大的情感动力来加强顾客忠诚度。因此,正如哈佛商业评论的“情感联系比客户满意更重要”所言,客户会更愿意掏腰包购买更多来自同一品牌的产品和服务。

如,克里斯汀•迪奥 (Christian Dior) 在三亚和伊维萨岛等度假热点地区推出了“Dioriviera”快闪店,其舒适的休息室配有 Toile de Jouy 图案的墙壁和靠垫。顾客可以在这样的模拟环境中想像他们的假期,来满足他们因疫情封锁下而衍生出来的旅游欲,并因快闪店而唤起了疫情之前无忧无虑的假期乐趣。随着地中海快闪店的成功,这家法国品牌通过本地化将系列扩展到中国。通过建立与顾客情感联系的购物之旅,奢侈品牌更有效地与客户建立长久而紧密的联系,并成功融合了品牌与顾客之间的两种身份及价值观。

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人际关系

人类天生需要社交和情感互动,鉴于新冠疫情下,以及随之而来的社交距离要求,奢侈品牌业务方向转为虚拟个人购物,以联系销售人员和有购买能力的客户。如现实生活中的例子来证明,体验式零售通过额外的面对面客户体验和优质服务,增强了奢侈品牌与顾客之间的关系。这种人际交往让娱乐新零售更有效地实行,并丰富了网上和实体接触点的购物体验。

有趣的是,Chanel位于纽约的美妆沙龙旗舰店为有购买力的消费者提供了美妆教育之旅,让他们掌握新的护肤方法,并通过蒙眼测试气味来发掘他们想要的香味,并了解制造产品的原材料,享受一场令人满足的嗅觉盛宴。通过愉快的一对一客户服务,让销售人员可以根据从多家分店收集得来的大数据为客户提供实际而切合顾客需要的个人建议,借此加深了与客户之间的关系,从而提高客户对品牌的忠诚度,并刺激更多的购物欲,增加销售额。

线下娱乐体验及线上服务的结合

人类天生需要社交和情感互动,鉴于新冠疫情下,以及随之而来的社交距离要求,奢侈品牌业务方向转为虚拟个人购物,以联系销售人员和有购买能力的客户。如现实生活中的例子来证明,体验式零售通过额外的面对面客户体验和优质服务,增强了奢侈品牌与顾客之间的关系。这种人际交往让娱乐新零售更有效地实行,并丰富了网上和实体接触点的购物体验。

LVMH旗下品牌餐厅Le Café V首次亮相,将餐饮服务和奢侈时尚零售相融合,以覆盖更广泛的客户群。这种混合新零售模式为精选客户制定奢侈品牌的专属享受,而这种与产品相关的体验更能提高品牌在当地的曝光率,超越线上和线下间概念。

最后的想法

简而言之,具有人际联系、人际关系和独家购物体验的实体接触点对客户参与至关重要。在后疫情时代,奢侈品实体店不仅仅是销售商品的渠道,而是会演变为消费和娱乐融合的地方,让潜在消费者以充满乐趣的方式探索产品及其品牌价值。

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