2020年的大趋势会如何塑造奢侈品行业的未来?

在新冠肺炎疫情爆发之前,奢侈品牌习惯于采用体验式营销策略,让奢侈品牌给消费者留下印象深刻的“购物体验”。从独家产品样品到品牌快闪店,奢侈品牌都以这种方式让消费者探索新的产品系列和测试市场反应。

在新冠肺炎疫情的后期,虽然奢侈品牌的实体店仍然关闭,但品牌快闪店增长率加速。迅速成为西方和亚洲国家的一项恒久的营销战略,以振兴奢侈品消费市场和带动线上流量增长。

随着中国从新冠肺炎疫情爆发恢复过来,品牌快闪店对于促进线上和线下奢侈品的销售和流量带动变得越来越重要。

这一次我们就来探讨下为什么快闪店会成为奢侈品行业未来最关键的趋势,新冠肺炎疫情期间,品牌快闪店能否让该奢侈品行业复苏起来?

Branded Pop-up Stores_window dsiplays_TDF_Visual Merchandising Manufacturer

摄于香港尖沙咀K11 Musea

品牌快闪店:新颖与稀缺

在新冠肺炎疫情下,消费者依然感受得到旅游限制的困局。而品牌快闪店的出现,成为促进奢侈品牌的新颖感和稀缺感的存在。对于奢侈品牌而言,在新冠肺炎疫情的后期,品牌快闪店的投资是完善全渠道营销策略的新业态。

更重要的是,分散的时装周大大减少了奢侈品牌的曝光率,这也正正成就了品牌快闪店的战略崛起。消费者喜欢新鲜的体验,奢侈品牌以打造不同于旗舰店的购物体验,带来震撼而又不一样感官刺激的购物旅程。

千禧代尤其喜欢品牌快闪店,他们可以在当中探索最新系列和限量版产品。迪奥(Dior)于上年夏天开设了几家 “Dioriviera” 快闪店,为时尚爱好者提供限量版产品和社交分享互动。他们还与微信合作,在快闪店内鼓励购物者使用二维码,在微信上向购物者提供产品推荐并分享商品到朋友圈。 The Lionesque Group 的创始人兼首席执行官梅利莎·冈萨雷斯(Melissa Gonzalez)表示,在新冠肺炎疫情的期间,这一种类似饥饿行销的模式让奢侈品牌更频繁出现在不同的区域中。

多重感官购物体验

根据麦肯锡的报告《破解千禧一代消费者的代码》,40% 的千禧代是价值驱动型消费者。为了进一步吸引这群年轻的消费者,奢侈品牌跨行业的品牌合作,提供多重感官的购物体验,并且提高了品牌价值。

例如,芬迪(Fendi)与涂鸦先生(Mr Doodle)合作建立了跨品牌的迷你咖啡馆,客人可以在其中使用涂有涂鸦先生的涂鸦餐具。这种品牌快闪店在为购物者带来视觉愉悦享受的同时,还注重气味和味道,满足多种感官的需求。有助刺激消费传播力和购买欲望,整合整体的购物体验。

除了与跨行业的品牌合作之外,突破传统和能够让客户参与度更高的快闪店,经常在众多品牌当中脱颖而出。古驰(Gucci) 在塞尔福里奇(Selfrideges) 英国高档百货公司的 Corner Shop 开设了一家话题性十足的品牌快闪店,以庆祝古驰的 Psychedelic 系列推出。那次的古驰品牌快闪店将购物者带到 70 年代的夜总会,设有霓虹灯品牌的灯箱,闪闪发光的迪斯科球,红色的闪灯和穿着整齐的人体模特。从购物者的反应证明,这种有趣的、不断刷新「感官刺激」的快闪店,在年轻的消费群非常受青睐。

协调零售的商店体验

Z世代和千禧代同时也是技术导向型的一代,这意味着对社交媒体分享互动和数码体验的高需求,在很大程度上影响着奢侈品牌的零售策略 — 协调零售。根据麦肯锡的报告,千禧代每周在互联网上花费 17.5 个小时,其中 98% 的时间是在社交媒体上。奢侈品牌结合线下和线上元素在购物体验,将快闪店数码化。巴宝莉(Burberry)和塞尔福里奇采取了这种策略,以创造更协调的商店体验。

巴宝莉与色拉布(Snapchat) 合作推出了游戏化品牌快闪店 — “动物王国”。购物者可以扫描快闪店中的二维码,利用AR在智能手机屏幕上展示移动的动物。互动的购物旅程直击精通科技的消费者的兴奋点和兴趣源,提供了高品质的购物体验,以便他们在社交媒体上分享并增加对同龄人的影响力。

另一方面,塞尔福里奇在伦敦的高档百货公司的橱窗陈列展示了可购物的二维码,让消费者直接购买产品而无需进入商店。这类型的橱窗展示营销手法,创造了消费者与品牌的高度互动性,帮助品牌在竞争对手中脱颖而出,进一步提升转化效率。

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最后

虽然电商是主要的销售渠道,但实体零售店仍然是品牌与消费者联系最多的地方。在实体店中,原始的橱窗展示、个人和多重感官体验仍然非常受消费者欢迎。而品牌快闪店帮助品牌,实现年轻消费者所期望的品牌形象和创意。预计新冠肺炎疫情后,这将是一种永久性的实体店营销策略,有助于增加二线城市的曝光率,并成为奢侈品牌的下一个营销增长点。

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