在2021年以后,奢侈品零售顾客的“实体店”是什么?

What is “in store” for luxury retail patrons in 2021 and beyond?, 奢侈品零售商 , 奢侈品市场 , 零售体验

据贝恩公司(Bain&Company)称,尽管在2021年初推出了Covid-19疫苗,但奢侈品市场的销售额却暴跌了23%至640亿欧元(合790亿美元)。 20%的奢侈品主管预测,到2022年下半年或2023年上半年才能看到收入反弹回到2019年的水平。

实体零售的可持续性很大程度上取决于奢侈品零售商在艰难时期中的实力。由于旅行限制和实体商店的关闭促进了线上和线下销售渠道的整合,奢侈品牌需要通过针对数字顾客量身定制的策略来应对瞬息万变的商业环境。那么,就2021年的店内零售经验而言,我们还能做些什么?现在该了解一些新发现的趋势了。

趋势1:丰富感官体验零售

当消费者不断接触各种形式的网上购物,奢侈品零售商应牢记保持独特的店内体验是增加销售量的关键。实体店为顾客带来了梦寐以求的丰富感官氛围。瑞典虎牌首席执行官琳达•达里斯(Linda Dauriz)在接受麦肯锡(McKinsey)贾斯汀•贾布隆斯卡(Justine Jablonska)采访时提到,个人建议,人际关系和情感纽带將會是2021年购买者寻求的东西。

根据德勤的调查,由于更个性化的客户服务和互动式购物体验,Z世代中63%的受访者更喜欢线下购物渠道而不是在线平台。正如我们所看到的,更多的奢侈品牌已经与餐厅和限定店产生协同效应。例如,路易威登(Louis Vuitton)推出了其风景如画的Twist Cube快闪店,采用的是粉色白炽灯,吸引了众多游客。充满乐趣的娱乐活动吸引了参加者,探索了品牌的标志性系列,例如Twist包。通过虚拟购物不可能实现的面对面动态将反过来加深品牌公司与客户之间的融洽关系。

趋势2:物理数字化模式

几年前,结合实体和数字化模式 (Phygital model) 被誉为未来零售的时尚。商店现在已经发展利用更多的技术应用程序,以优化客户体验。物理数字化模式包含三个元素:即时性,浸入性和交互性。从研究论文“以体验为中心的渠道中的客户增压效应”发现,最初只在网上购物但后来又改变并访问了实体商店的客户平均在订购上花费了多达60%。因此,结合实体和数字化模式零售实际上延长了顾客在商店中的惠顾范围,从而使销售人员有更多时间了解消费者的需求,详细解释产品功能并額外推銷其他相關產品,以获得更多的销售额。

让我们看看来自该行业巨头之一的物理数字化模式的真实示例。由苹果(Apple)和开云(Kering)率先开发的Luce,是一种电子应用程序,可即时检查店内库存,分析客户的全渠道购买记录并为客户作产品推荐,从而实现与该品牌的无缝购物之旅。它还有助于促进销售伙伴和顾客之间的互动,从而有助于增加最终购买量。开云(kering)的首席客户和数字官GrégoryBoutté在接受《 Vogue Business》采访时强调说,该应用程序使Luce辅助交易的平均票面价值提高了15%至20%。

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趋势3:增强现实(AR)应用

在时尚和美容领域的大流行中,人工智能(AI)和AR发挥了更大的作用。数位化设备促进了店内购物体验,并且已经在全渠道消费中占主导地位。奢侈品牌已经利用AI和AR来跟踪全渠道零售客户的行为并收集相关数据,以制定战略并提升店内VIP待遇。例如,开云(Kering)借助AI驱动的销售作为预测工具,通过赋予其购物体验创新性和排他性,增强了全渠道客户的参与度。

顶级奢侈品牌之一的香奈儿(Chanel)与FarFetch合作,于2020年在法国香奈儿(Chanel)旗舰店的试衣间中安装了AR智能后视镜。这种增强的零售体验始于一个应用程序,供用户从一系列预购产品中进行选择物品和配件,并预约试穿。购物者抵达后,时尚顾问会将选定的物品带给他们,以及观看原来的时装秀并通过科技来放大产品的细节。这种混合式的商店更灵活地调整服务方式,使潜在购买者可以从“内而外”地学习品牌和产品。

趨勢四:可持續發展

由于低碳已成为世界的焦点,若奢侈品牌想将目光投向更广阔的市场,可持续发展将会是另一个重要因素。正如德勤(Deloitte)的《 2020年全球奢侈品的力量》报告所述,可持续性将极大幅度地影响时装和奢侈品行业从大流行影响中的复苏。而新冠状病毒的爆发或多或少亦提高了消费者对制造商负责任消费和履行社会责任的意识。他们均渴望通过透明和可追溯的信息来跟踪奢侈品牌在制造过程中如何作环境实践,以及商业行为中的道德规范。

根据爱德曼(Edelman)在2020年发布的品牌信任报告,有37%的受访者表示,品牌对环境的良好对待是他们购买新品牌或成为忠实客户的关键因素。随着越来越多的具有保护的生态环境意识的买家,奢侈品牌必将重新考虑其生产流程和供应链。例如,拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)已设定到2025年100%全面采用可持续性物料作生產產品爲目标。盟可睐 (Moncler) 还与其供应商和分包商实施了强制性的《供应商行为准则》,以确保材料采购实践和生产过程的完全透明性。

最后的想法

毫无疑问,奢侈品行业受到了全球流行病的重创。它大幅度地重塑了消费者的行为,对希望反弹回大流行前水平的奢侈品行业构成了更多挑战。然而,奢侈品牌通过采用新技术和更环保措施来适应模式的转变,将挑战变成机遇。上面提到的趋势为新时代的顾客提供了一种新颖的惠顾方式。正如《 2020年全球奢侈品的力量:时尚和奢侈品的新时代》所指出的那样:大流行是品牌创造新价值及模式的加速器。

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